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论知识产权一体化战略


发布时间:2008年3月14日 彭学龙 点击次数:3044

    在知识产权体系中,各种权利既相对独立,又密切关联。专利和版权保护的目的在于激励创新,而商标法通过维护企业商誉也发挥着同样的作用。另一方面,企业商誉和品牌的培育又日益仰仗专利和版权。这样,善于经营的企业往往会通盘考虑各种知识产权的特点制定合理的一体化战略。
    一、一体化战略的经济分析

    以专利和商标为例,在企业经营管理活动中,专利保护与商标保护呈现出相互促进、相互补充的关系。综合考虑专利和商标保护的特点制定知识产权运营与管理的一体化战略,不仅可以确保企业获得最大收益,而且能够同时提高消费者和社会整体福利,使得现代社会孜孜以求的效率与公平两项价值目标获得完美的统一。

    下图给出了某专利产品的需求曲线(DC)、边际成本(BC)和边际收益曲线(DB)。以药品为例,其边际成本一般保持不变。如果不考虑商标保护,也就是说作为专利权人的企业没有注册或使用商标,或者法律根本不保护商标,则企业会追求垄断利润的最大化,这样,在专利期内,企业就会选择边际收益等于边际成本时的产量Qm,与该产量相对应的价格为Pm,此时专利权人获得的垄断利润为Qm(Pm-Pc),在图中对应于矩形GABK所围成的面积。可以证明,在其他任何产量之下,专利权人所获得的利润都小于垄断利润。在这种情况下,只有支付意愿高于垄断价格的消费者才能够买到专利产品,相应地,消费者剩余就是三角形DAG围成的面积。而支付意愿界于边际成本与垄断价格之间的消费者却不能够获得产品,这部分在竞争市场上本可以获得的消费者剩余就白白流失了,即一般所说的无谓损失,在图中,对应于三角形ABC的面积。

    价格P一旦专利权届满,生产专利产品的利润将鼓励新企业进入市场,市场也随之变为竞争性的,价格将下降到等于边际成本Pc。在竞争市场,任何企业都是价格接受者,专利权人对其产品也只能收取相当于边际成本的价格。但在现实生活中,即便专利权届满,市场对于前专利权人也并非属于完全竞争性的。原因就在于,在发育成熟的市场上,企业一般都有自己的品牌,甚至是驰名品牌,消费者对于有过购买或使用经验的产品会形成品牌忠诚,忠诚消费者的支付意愿高于竞争价格,具体数额则取决于下文将谈到的转换成本。美国兰德斯和波斯纳的研究表明,专利垄断使得医生和病人都习惯于使用带有著名品牌名称的产品,即便专利权届满后,其他非知名品牌或无牌药品价格低得多,而且由于有国家强制性医药标准的控制,药品化学成分应该完全一样,人们也宁肯花高价购买品牌药品。

    但品牌忠诚不会凭空产生,而是建立在两个条件的基础上:其一,企业必须拥有在市场上有相当影响的品牌,这取决于优质的产品质量和成功的市场营销,其中也包含技术创新的贡献;其二,有足够多的消费者曾经购买或使用过该品牌的产品。企业要想在专利期届满后拥有足够多的忠诚消费者,就必须扩大专利期内产品的销售量。由于垄断企业产品的销量和价格完全取决于需求曲线,提高销量的唯一办法就是降低售价。这样,企业在专利期内实际的销量与定价组合就是介入垄断产量A和竞争产量C之间的F点。在这种情况下,企业在专利期内的收益(矩形HFEK的面积)就必然小于垄断利润(矩形GABK的面积),消费者剩余(三角形DFE的面积)大于垄断时的剩余(三角形DAG的面积),无谓损失(三角形FCE的面积)小于垄断时的的无谓损失(三角形ACB的面积)。

    二、影响一体化战略的因素

    在现实生活中,专利权人要想借助商标保护获得更高的利润,必须满足一系列条件,这些条件牵涉到产品属性、技术进步的速度、消费者
 的特点以及同一企业不同品牌之间的溢出效应。

    (一)产品属性。

    根据消费者获取信息的方法,可以将产品分为搜寻品与经验品。搜寻品的质量在购买前就可以通过检测了解;而经验品的质量却只有通过使用才能确定。其中,所谓“搜寻”就是“检测”之意,“经验”则是指“使用”。此外,还有学者认为存在第三类产品即信任品,指即便通过使用也无法了解其质量的产品。在现实生活中,纯粹的搜寻品即便存在,也十分罕见,因此可以说,绝大多数都是复合品,既表现出一定的搜寻特征,又有相当的经验属性。总的说来,产品属性越复杂,搜寻成本越高,经验特性越明显,越容易建立品牌忠诚,因为对于复杂的产品,人们不得不更多地依赖以往和他人的购买和使用经验,更多地依靠商标和商誉来识别和区分产品。换言之,产品越复杂,一体化战略的优势越明显。

    (二)技术进步的速度。

    专利权人能够借助于商标保护其曾经的专利产品和专利技术的前提条件是该技术和产品在专利期届满后依然具有商业价值。在某些行业,技术发展一日千里,技术寿命很短,如不到一年或者只有短短几年,这样,早在专利期届满之前,相关产品和技术就已经被淘汰,在这种情况下,商标就难以对专利保护起补充作用。

    (三)需求特性。

    产品的购买者和消费者的特性也会影响品牌忠诚。一般来说,老年人、不考虑重复购买的消费者以及不追求多样化的消费者都有较高的转换成本,品牌忠诚度较高。年轻人特别是女性一般追求多样化,转换成本低,品牌忠诚度低,商标保护的作用较小。

    (四)产品之间的溢出效应。

    一般来说,消费者的品牌忠诚可以从一种产品溢出到另一种产品。比如,如果消费者对宝洁公司的洗涤用品有好感,她很可能也有兴趣试试宝洁的化妆品。假设某公司有两种各有其品牌的产品,如果两种品牌的产品都受专利保护,则品牌之间的溢出效应对企业在产量和定价方面的决策几乎没什么影响。而如果产品甲受专利保护而产品乙只受商标保护,该公司就有降低甲产品价格的激励,降价不仅会增加对产品甲的需求,而且还会提高对产品乙的需求,原因就在于,购买了产品甲的消费者可能会同时购买产品乙。消费者对于某种产品的好感会传递给同一公司的其他产品。因此,同一公司或同一品牌不同产品之间的溢出效应也会增加商标调节作用的重要性,其情形与同一产品专利期届满前后品牌忠诚的溢出效应相仿。这种溢出效应必然会刺激企业降低其品牌群或产品群中专利产品的价格以便提高市场对其处于竞争领域之产品的需求。

    三、商标在一体化战略中的作用

    不难理解,以上对专利与商标一体化战略的分析同样适用于版权、商业秘密和其他创造性成果权。首先,作为一种有期限限制的垄断权,版权与专利权并无二致。其次,商业秘密尽管没有法定的期限,但由于反向工程的存在和技术自然寿命的局限,其被垄断的期间同样是有限的。最后,新兴知识产权包括集成电路布图设计和植物新品种权,无不属于有期限限制的垄断。正如产品之间存在溢出效应,各种知识产权由于保护条件各有侧重、保护期限长短不一、起止时间先后不同,溢出效应更加明显,这就决定了,多种知识产权并存更加有利于一体化战略的制定与实施。

    总之,一体化战略旨在编织一张缜密有序的知识产权保护与利用之网,其中商标是纲,其他知识产权是目,所谓纲举目张。在一体化战略中,商标与其他知识产权相比,处于更为重要的地位,发挥着统摄与枢纽作用。事实上,只有通过商标这根红线,同一企业或同一品牌之下的产品及所包含的知识产权才能贯穿成一个整体,确保企业收益最大化。因此,大到一个国家和一个地区,小到一个城市和一个企业,在制定知识产权战略时都必须注意发挥品牌的核心作用。原因就在于,专利或版权只能确保一时的垄断,品牌才能铸成永远的优势。 


[参考文献]
[1] Parchomovsky, Gideon and Siegelman, Peter, “Towards an Integrated Theory         of  Intellectual Property” [J], 88 VA. L. Rev.(2002).
[2] [美]兰德斯、波斯纳·知识产权法的经济结构·金海军译·北京:北京大学出版社2005·
[3] Phillip Nelson, “Information and Consumer Behavior” [J], Journal of Political Economy, Vol. 78, No. 2, March-April, pp 311-329.
[4] Michael darby and Edi Karni, “Free Competition and the Optimal Amount of Fraud”  [J], Journal of Law and Economics, Vol. 16, Issue 1, 1973, pp. 67-88.
[5] William T. Robinson et al, First-Mover Advantages from Pioneering New Markets: A Survey of Empirical Evidence[J], 9 Rev. of Industrial Org, 1, 6(1994).

 

 

 

中国保护知识产权高层论坛优秀论文专辑

彭学龙,中南财经政法大学知识产权研究中心副教授

来源:中国知识产权研究网

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责任编辑:张钦坤

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